Al Castello Sforzesco di Milano è in corso Cataloghissimo, una mostra che conduce i visitatori in un viaggio affascinante attraverso la storia della comunicazione visiva, molto prima dell’era digitale. In un tempo in cui la pubblicità non passava attraverso schermi o algoritmi, ma prendeva forma su eleganti fogli stampati, i cataloghi dei grandi magazzini si imponevano come strumenti potenti di seduzione commerciale. L’esposizione racconta l’evoluzione della grafica pubblicitaria da una prospettiva inedita e coinvolgente: quella dei cataloghi di vendita, veri e propri specchi dell’immaginario borghese e della trasformazione dei consumi. 
Questi volumi non erano meri elenchi di merci: rappresentavano autentici manifesti dell’immaginazione borghese, meticolosamente studiati per attrarre e orientare la clientela. Illustrazioni dettagliate, tipografie raffinate e copertine audaci venivano utilizzate per persuadere l’acquirente a fidarsi delle grandi catene internazionali, abbandonando il tradizionale artigiano di quartiere. Sono, in effetti, vere e proprie testimonianze iconografiche della storia sociale, capaci di dimostrare come la comunicazione visiva sia sempre stata – e continui a essere – una forma d’arte intrinsecamente legata alla vita quotidiana.

La rassegna trova la sua sede ideale nelle Salette della Grafica del Castello Sforzesco, un luogo intriso di storia che dal 1927 ospita la Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli”. Si tratta di una delle collezioni più ampie e preziose a livello europeo: un autentico tesoro di figurazioni che supera il milione di pezzi, comprendendo manifesti, cartoline ed ex libris. Cataloghissimo restituisce vivacità e colore a un patrimonio visivo spesso considerato effimero, ma in realtà cruciale per la costruzione della coscienza popolare.
Il percorso espositivo si snoda dalla fine dell’Ottocento – periodo in cui i primi cataloghi per corrispondenza iniziarono a diffondersi tra le famiglie borghesi – fino ai decenni d’oro della comunicazione visiva italiana. Questi volumi di vendita a distanza furono i primi strumenti di commercio non in presenza. La maggior parte dei cataloghi in mostra proviene da imprese milanesi, sottolineando il ruolo centrale della città come fulcro industriale e snodo strategico degli scambi globali. Milano si ispirava a Parigi, ma ne reinterpretava lo stile con originalità, diventando la prima città italiana ad accogliere i grandi magazzini.

È in questo contesto che i Fratelli Bocconi fondarono Alle città d’Italia, che nel 1917 divenne La Rinascente. Quest’ultima affidò la propria identità visiva a maestri dell’illustrazione come Leopoldo Metlicovitz e Marcello Dudovich. Attraverso le loro opere, la mostra illustra come venisse plasmata la rappresentazione della donna e della classe media nell’atto dell’acquisto: figure femminili eleganti, intente a sfogliare volumi, capaci di soddisfare i propri desideri con discernimento e raffinatezza.
In un mondo dominato dal commercio online, Cataloghissimo propone una riflessione sul desiderio d’acquisto: un impulso che persiste e si trasforma nel tempo. Sebbene i supporti siano cambiati, l’intento primario resta immutato: oggi come allora, acquistiamo innanzitutto con lo sguardo. L’esposizione celebra la forza della narrazione per immagini, unendo memoria storica, arte grafica e cultura popolare attraverso materiali che raramente trovano spazio nei circuiti museali, ma che, con ogni probabilità, tutti abbiamo avuto tra le mani.

La mostra è aperta dall’11 aprile al 17 agosto 2025, nelle Salette della Grafica del Castello Sforzesco, ed è visitabile gratuitamente da martedì a domenica, dalle 10:00 alle 17:30, con ultimo ingresso alle 17:00 (chiuso il lunedì).